BRANDING: KONCEPT, MÅL, PROCESS
Varumärke som ett begrepp
Ordet varumärke betyder namn, tecken eller symbol som identifierar säljarens produkter och tjänster. Varumärkesbyggande sker med hjälp av branding. Branding är själva processen för skapandet och utvecklingen av varumärket, det huvudsakliga sättet för produktdifferentiering för lansering på marknaden samt för skapande av långsiktiga kundrelationer baserade på verkliga konsumentvärden inneslutna i varumärket. Kortare sagt är branding en uppsättning av successiva evenemang som syftar till att skapa en sammanhållen och av konsumenterna efterfrågad bild av produkten eller tjänsten. Mycket kortfattat är branding en varumärkeshantering.
Syftet med branding
Syftet med branding är att skapa en tydlig varumärkesidentitet och en tydlig riktning för bildandet av kommunikation. Branding inkluderar marknadsundersökningsarbeten, produktpositionering samt skapande av namn (varumärkesnamn), deskriptor, slogan, system för visuell och verbal identifiering (varumärke, företagsidentitet, förpackning, speciella ljud, etc.), användning av identifierings- och kommunikationsbärare som reflekterar och överför varumärkesidén.
Under brandingprocessen kan det uppstå stretching och expansion av varumärket. Stretching uppstår när det kommer upp en ny produkt med samma namn men produktkategorier, syfte, målgrupp, varumärkesidentitet förblir oförändrade och det enda som förändras är nytta för konsumenten. Varumärkesexpansion är en utvidgning av varumärket till ett nytt segment av konsumenter eller till relaterade produktkategorierna. Exempelvis var varumärket «Nivea» ursprungligen för kvinnor men började utvecklas i riktning mot män genom att släppa ut «Nivea för män».
Ibland använder man subvarumärke (varumärke inom ett varumärke) eller en förflyttning av varumärket neråt. I det här fallet, för att varumärket ska kunna täcka ett stort antal konsumenter, utvecklar företaget en ny produkt som skiljer sig från den ursprungliga produkten genom en större enkelhet.
Vårt företag sysslar professionellt med varumärkesskapande.
Brandingstadier
De viktigaste stegen i branding:
– Marknadsanalys, målgrupp (aktuell status för varumärket, om det redan är etablerad);
– Planering (formulering av kärnan i varumärkespositionering, varumärkeshantering utvecklingsstrategi);
– Varumärkesbyggande (skapa visuell och verbal identifiering, utveckling av varumärkets image, skapa en uppsättning varumärkesdokument);
– Främjande av varumärket (användning av integrerade marknadskommunikation för att skapa en stark relation mellan konsumenter och varumärket);
– Uppföljning och utvärdering av varumärkes effektivitet.
Varumärkesreklam
På dagens marknad har varumärkesreklam och skapande av en positiv attityd till varumärket blivit lika viktiga som en lyckad marknadsföringskampanj för utveckling och lansering av en ny produkt. Om en konsument är övertygad om produktens kvalitet, nöjd med service, är övertygade om att hans åsikter spelar roll kommer konsumenten att bli en stamkund.
Reklam spelar inte alltid avgörande roll i främjanden av varumärken. De flesta välkända globala företag förvärvar och behåller sina stamkunder genom en speciell relation till dem och genom skapande av ömsesidigt givande dialoger. Samtidigt får de en möjlighet att lära sig mer om kundernas behov och se till att kunderna har fullständig och korrekt information om företaget.
Processen för varumärkesreklam bör utföras i enlighet med det valda konceptet för dess utveckling. Alla motsättningar elimineras och korrigeras redan under utarbetandet av planer eftersom de kan skada skapandet av den önskade varumärkesbilden i potentiella kunders medvetande.
Huvudsyftet med projektet för varumärkesreklam är att göra varumärket populärt, igenkännbart och omtyckt av kunder. Det finns olika verktyg för varumärkesreklam såsom PR, BTL-åtgärder, provtagning, merchandising. Deras huvudsakliga syfte är att övertyga konsumenterna om att det är just detta märke som är bäst på marknaden eftersom det har betydande fördelar gentemot sina konkurrenter.
Alla arbeten som har samband med uppkomsten av ett nytt varumärke startar med marknadsundersökningar. Det utförs en marknadsanalys, testning samt undersökningar och enkäter i målgrupper. Fullständig och korrekt information spelar en stor roll i utvecklingen av strategiska och operativa planer liksom i ett framgångsrikt genomförande av idéer. Ytterligare marknadsanalys kan genomföras även i senare skeden av projektet i syfte att göra nödvändiga justeringar och ändringar.
I dagsläget använder man huvudsakligen två strategier för att främja nya varumärken: Push (trycka) och Pull (dra). Att välja den mest lämpliga och effektiva av dem kan man med hjälp av resultaten av marknadsanalyser och situationen på marknaden.
Push används som regel i producerande företag inom industriella marknader. Pull används av återförsäljare på konsumentmarknader som ”drar” varorna till köparna. Dessutom är båda dessa strategier inte motsäger utan istället kompletterar varandra. Det mest effektiva resultatet blir när båda strategierna används tillsammans.
Pull förutsätter grundliga analyser av marknadsvillkoren. Man undersöker målgruppens behov och i enlighet med dessa producerar man en produkt som redan när den kommer ut på marknaden är efterfrågad. De huvudsakliga kostnaderna går till marknadsanalyser. Push strategin innebär en ytterligare framskjutning av varumärket med hjälp av ATL-, BTL- och PR-åtgärder. Här lägger man ner stora summor på reklam och publicitet.
Vårt företag erbjuder ett brett utbud av tjänster för främjandet av nya varumärken. Vi utför marknadsundersökningar, målgruppsval, val av kommunikationskanaler, val av marknadsföringsverktyg, utveckling av marknadsföringskoncept och annat arbete i samband med främjandet av varumärken. Omfattande genomtänkt planering kan säkerställa utvecklingen av ett kompetent och mycket effektivt genomförande av strategin. En positiv bild av varumärket i konsumenternas ögon kan ge ert företag en hög status samt fasta och ledande marknadspositioner vilket leder till ökade vinster. Tillsammans kommer vi att lyckas i alla era projekt!